Addergebroed probeert zich niet uitsluitend op bands en hun muziek te focussen, maar zoekt ook zo nu en dan eens de “randfenomenen” van de muziekindustrie op, initiatieven die elk op hun manier bijdragen tot een bloeiende muziekscene. Zo brachten we reeds gesprekken met venues (Antwerp Music City), festivals (Unholy Congregation), bookers (Ruff Stuff en Ondergronds), platenlabels (Babylon Doom Cult Records), radioprogramma’s (De Pankraker) en kunstenaars (Elijah Tamu). In dit rijtje ontbrak nog een PR, marketing en label support-speler, dus klopten we daarvoor bij Wouter Hommel van Dead Mill Media aan. (JOKKE)


Dag Wouter, hoe gaat het ermee? Waar ben je op dit moment zoal mee bezig?
Allereerst wil ik jou, Jokke, bedanken voor je interesse, tijd en energie in mij en in het reilen en zeilen van Dead Mill Media. Op dit moment ben ik bezig met het plannen en opzetten van campagnes voor een aantal releases, waaronder het nieuwe ambient industrial blackmetalproject van Lykormas (Entartung, Wolven, Rituals Of The Dead Hand, Hemelbestormer), genaamd Lhaäd, dat begin december, via Babylon Doom Cult Records, zal verschijnen. De campagne van Schavot is net ten einde en de campagnes van Arde’s “Ancestral cult” en Prospectors “Proven lands” lopen nog volop. Daarnaast ben ik altijd wel druk met interviews en recensies voor Aardschok en webzine Never Mind The Hype. Dus veel achter de laptop teksten en data verwerken en/of aanpassen. Plus veel mailen, heel veel mailen, (video)bellen en chatten via messenger.

Dead Mill Media is een nog vrij jong bedrijf dat je nog niet zo lang geleden uit de grond stampte. Is dit iets dat al lang aan het borrelen was of eerder een soort van spontaan idee dat op je pad kwam tijdens de voorbije coronapandemie, een periode die voor veel mensen met heel wat zelfreflectie gepaard ging?
Die introspectie was eerder het gevolg van een burn-out die ik in 2018 had, dan door de vrijgekomen tijd als gevolg van de pandemie begin vorig jaar. Toen gaandeweg tijdens mijn herstel duidelijk werd dat ik niet wilde terugkeren naar mijn oude baan, ben ik gaan nadenken over de toekomst. Dus ja, het was al langer aan het borrelen. Veel langer zelfs want sinds 1997 zit ik in bands (Kamikaze, Rebound, De Waonzin, Infidel, Grindpad) en heb ik verschillende scenes (van hardcore/punk tot death metal) meegemaakt. De DIY-aanpak is vanaf dag één aanwezig geweest, zoals het opzetten van shows, boeken van weekenders en een tour, tot aan het knip-en-plakwerk van flyers, posters, het zeefdrukken van je eigen albumhoes, enzovoorts. Roadie zijn, merch doen, netwerken… Al die vaardigheden en kennis, daar wilde ik iets mee gaan doen. Bovendien ondervond ik hoe leuk het was om voor Grafjammer de PR/promotie te doen voor “Schalm & schabauw” (2018). Op die manier bouw je allerlei contacten op.

Vervolgens werd ik begin 2019 door Leon van Rijnsbergen (Programmeur van Baroeg en Baroeg Open Air) gevraagd of ik misschien interesse had om hem te vervangen als recensent/interviewer bij Aardschok. Ik? Ik had nog nooit een recensie geschreven, maar heb wel een mening en een smaak. Na enig wikken en wegen heb ik een paar proefrecensies geschreven. Aan de hand daarvan ben ik aangenomen. Het jaar daarop kwam ik per toeval bij webzine Never Mind The Hype als redacteur terecht. Ik ben daarom heel dankbaar voor de kansen en ben blij dat ik in beide gevallen de sprong gewaagd heb. Afijn, lang verhaal kort: dat zorgde dus voor nog meer contacten en vaardigheden. Zodoende heb ik het plan gevat om mijn eigen PR/promotiebedrijf te beginnen. En nu praat ik erover met jou voor Addergebroed.

Zowel het logo als je bedrijfsnaam verwijzen naar een molen. Ik vermoed dat hier een persoonlijk verhaal achter schuilgaat?
Eigenlijk is het allemaal niet zo spannend. De molen staat symbool voor Nederland (had misschien beter een klomp kunnen zijn, bedenk ik mij nu), gewoon omdat ik daar vandaan kom. De ‘Dead Mill’
komt van het Grafjammer-nummer “De dode molen van buiten Catharijne” en het ‘Media’ gedeelte vond ik uiteindelijk beter bekken en origineler dan promotions of PR. Verder slaat de ‘Dead’ op de extreme metal die ik promoot. Het logo is trouwens gemaakt door Bob Mollema (Fluisteraars), die mij weer werd aangeraden door Jeroen “Luchtrat” Pede (Alkerdeel). Nogmaals bedankt Jeroen! Bob zijn ideeën en tips en de gezamenlijke liefde voor de Amerikaanse kunstenaar Raymond Pettibon die Bob en ik delen, maakte het tot een fijne samenwerking. Ik ben er nog steeds erg blij mee.

Voor welke diensten kunnen bands en labels zoal bij jou op de deur kloppen?
Promotiecampagnes van nieuwe releases (meestal met een duur van 8 of 12 weken), het pitchen van singles aan playlists/podcasts en radio, maar ook aan labels. Voor consultatie, bijvoorbeeld voor het plaatsen van online/print advertenties, als liaison tussen kunstenaars, bands, boekers, promoters, labels… Eigenlijk ben ik een soort manusje-van-alles, maar in de kern gaat het om het genereren van aandacht voor nieuwe releases door middel van recensies, interviews en media-aandacht voor het label, of voor de band waarmee ik samenwerk. Van tevoren maken we een plan dat afgesteld is op de vraag van de klant, bijvoorbeeld: label of band op de kaart zetten, of een groter bereik creëren.

De dag van vandaag maken sociale media het eigenlijk vrij gemakkelijk voor bands om aan zelfpromotie te doen. Waar kan volgens jou het verschil zitten door toch met een promodienst zoals Dead Mill Media samen te werken?
Omdat er meer bij komt kijken dan promotie alleen. Het gaat om durf in het maken van nieuwe contacten, je bouwt relaties op en dient deze ook weer te onderhouden. Aankondigen in een post dat je nieuwe plaat uitkomt en het daarbij laten is niet genoeg. Waarom zou men naar jouw nieuwe muziek moeten luisteren? Iedereen vindt zijn/haar eigen muziek het allerbeste en vindt dat die de meeste aandacht verdient. Plus, iedereen wil voor een stuiver op de eerste rij zitten. Je moet toch echt achteraan in de rij aansluiten en werk maken van je promotie wil je gezien en gehoord worden. Maakt niet uit of je obscure black metal of K-Pop maakt: door internet en de technologische vooruitgang van de laatste twee decennia is het opnemen van muziek en het uitbrengen ervan nog nooit zo simpel geweest. Dus, nogmaals, waarom zou men van al die miljoenen acts uit dito verschillende genres nu juist jouw muziek moeten gaan luisteren, laat staan kopen? Denk aan nieuwsbrieven, denk aan een digitaal promo-pakket: niemand wil losse files ontvangen, of zeven keer klikken voordat er iets beluisterd kan worden. Gemak dient de mens. Bijna alle media openen eerder een mail van een PR-bedrijf dan iemands naam@gmail.com. Navigeren door de muziekwereld kan best lastig zijn als je nieuw bent, of als je verder wilt komen. Daarom krijg je bij mij een persoonlijke benadering en leg ik graag het één en ander uit en wat je zoal kunt doen. Al deze dingen kan je zelf namelijk ook doen, maar heb je daar de tijd en energie voor? Dit is wat ik fulltime – en met veel plezier – doe.

Qua genres ligt je specialiteit in het promoten van extreme metal en dan voornamelijk black metal. Sta je voor elke band of label open qua samenwerking of zijn er bepaalde voorwaarden zoals muzikale kwaliteit, politieke correctheid, e.d. die je als maatstaf hanteert?
Vooropgesteld moet er een gezamenlijk doel zijn. Muziek en kunst zijn voor mij de allerbelangrijkste drijfveren om dit te doen en waar ik energie van krijg, dus verwacht ik dat ook van een band en/of label. Daarbij helpt het zeker als er een klik is. Kortom: ik wil samenwerken met liefhebbers en kwaliteit boven kwantiteit. Politieke correctheid in de context van extreme metal, daar geloof ik niet in en zeker niet bij black metal, dat geworteld is in sterke emoties en controversiële ideeën. Je hoeft de boodschap niet te onderschrijven om de kunst te kunnen waarderen.

Heb je net als ik een professionele achtergrond in marketing of laat je je vooral drijven door je gezond logisch boerenverstand aangaande promotie?
Nee, ik ben autodidact, maar veel dingen komen ook neer op logisch nadenken. Voorbeeld: het is vrij zinloos om een promo van een goregrindband te sturen naar een rock webzine. Toch gebeurt dit vaker dan je denkt onder het mom van ‘het is breed uitgezet’, maar het is juist zo belangrijk het af te stellen aan de doelgroep. Overigens leer ik vooral door te kijken naar wat bijvoorbeeld de dames bij Season Of Mist doen. Dit is sowieso een label dat nog steeds onafhankelijk is en al jaren uiterst professioneel opereert. Verder lees/kijk ik veel muziekwereld artikelen en/of filmpjes om op de hoogte te blijven en bij te leren, want als er iets snel aan verandering onderhevig is, dan is dat de muziekwereld wel. Neem bijvoorbeeld iets als TikTok of Twitch: dat zijn dingen die steeds meer en vaker en met succes worden ingezet als promotietool. Aan wie ik ook veel heb gehad is netwerk-guru Matt Bacon (@bacons.bits), die onder andere werkt voor Prophecy Productions. Zijn tips, verhalen en vooral zijn directe houding over de muziekindustrie spreken mij aan.

Over welke kwaliteiten dien je te beschikken om een bedrijf zoals Dead Mill Media te runnen?
Eigenlijk dingen die je buiten de muziekwereld ook dient te hebben als je iets bereiken wilt, dan denk ik aan dingen zoals: lef, doorzettingsvermogen, incasseringsvermogen, flexibiliteit, teamspeler, delegeren, relatiegericht, resultaatgericht en een goed ontwikkelde reukzin voor bullshit. Geduld is ook van essentieel belang. Ik zeg vaak tegen potentiële klanten dat ik geen tovenaar ben, eerder een booster voor het label, of de band waarmee ik samenwerk. Dat wanneer ze mij inhuren ze niet moeten denken dat wanneer ik de eerste promo verstuur er gelijk honderden recensies en tientallen interviews uit voort zullen komen. Dat ligt namelijk aan meerdere factoren, zoals: is het een debuut van een nog onbekende band? Of is het alweer de derde langspeler van een al meer gevestigde naam? Ook de grootte van het budget, als die er al is, is van groot belang. Kijk, met sociale media, mailen, Spotify enzovoorts, kan je al een heel eind komen, maar wil je verder komen en een groter bereik, dan ontkom je er niet aan om te gaan adverteren. Of het nu flyers, print en/of online advertenties zijn: het beste kun je zoveel mogelijk honken bezetten voor het beste resultaat. Verder ga ik alleen met mensen in zee die ik al ken of via via.

Het woord “marketing” heeft nog vaak een negatieve bijklank, zeker te midden van het extreme undergound metalgebeuren, terwijl heel die scene juist aan mekaar hangt van promotie en marketing. Waar ligt voor jou het verschil tussen integere en niet-integere marketing in het muziekwereldje?
Het beestje moet nu eenmaal een naam hebben en in dit geval is het eerder niche-marketing. Het verschil tussen integere en niet-integere marketing? Lastige vraag. Voor mijzelf weet ik wat ik wel en niet irritante marketing vind, zoals beweren dat jouw product de enige echte is bijvoorbeeld. Of een belofte maken, deze in veel superlatieven kenbaar maken en het dan voor maar 40% waar kunnen maken. Dat soort dingen.

Elke maand verschijnen tonnen nieuwe releases die door labels en promodiensten de hemel in geprezen worden. Elk voorgaand album was “critically acclaimed” en elke nieuwe release is “much anticipated”. Hoe denk je het verschil te kunnen maken vergeleken met de concurrentie en op te kunnen vallen in de overvolle mailboxes van reviewers?
Alles valt of staat met wat je aanbiedt en hoe je relatie is met je contacten. Kwaliteit dus. Ik ben zelf niet zo van het aandikken van een tekst, maar als een klant een eigen promotekst vol superlatieven wil gebruiken dan vind ik daar wel wat van… Ik denk dat niet te veel tekst eerder zal uitnodigen tot
het luisteren dan een hele lap tekst. Hoewel dat laatste wel weer handig kan zijn voor de voorbereiding van een interview.

Zelf werk je ook als reviewer voor Aardschok. Hoe moeilijk vind jij het om subjectief te blijven en niet meegesleurd te worden in de superlatieven waarin begeleidende promoteksten al snel vervallen?
Door de superlatieven van begeleidende promoteksten moet je heen kunnen kijken, vind ik. Het is in de meest gevallen verkooppraat en hoort erbij. Ik probeer iedere recensie zo eerlijk mogelijk te benaderen en om zo objectief mogelijk te zijn in mijn oordeel. Dat is niet altijd even makkelijk als je voor een blad als Aardschok werkt waar je met deadlines te maken hebt. Soms laat een plaat zich pas na meerdere luisterbeurten doorgronden en die tijd is er gewoonweg niet altijd. Dus ja, er zijn wel eens recensies die ik achteraf lees en dan zie ik dingen staan die ik nu anders zou formuleren of beoordelen. Gewoon omdat de plaat langer heeft kunnen rijpen. Het is toch een beetje een snapshot van het moment.

Welke mediakanalen gebruik je zelf het meest om nieuwe muziek te ontdekken?
Dat zijn door de jaren heen alleen maar meer kanalen geworden. De promo’s van Nathan van Suspicious Activities die voor heel veel labels in de ondergrondse de PR doet, is één van de hofleveranciers. Ik gebruikte – en gebruik nog altijd – de volgende media: print zoals Decibel, Rock Tribune, Aardschok, Deaf Forever en blogs, zoals: No Clean Singing, Invisible Oranges, Addergebroed, Grizzly Butts, webzines als Zware Metalen, Never Mind The Hype, boeken van Dayal Patterson van zijn uitgeverij Cult Never Dies, YouTube-kanaal Black Metal Promotion, radioprogramma’s als De Pankraker, Teloorgang, Bjorn’s Beton Uur, Pandora’s Doos, playlists als NMTH’s Bruut Nationaal Product en Hardhitters, To The Teeth en podcasts als Radical Research, Zes Losse Tanden. De hele mikmak.

Dezer dagen kunnen platen in vele gevallen reeds integraal digitaal beluisterd worden, waardoor je gemakkelijker de overweging kunt maken al dan niet tot een aanschaf over te gaan. Als tiener moest ik regelmatig op aanbevelingen van vrienden berusten of liet ik me gevoelsmatig leiden door coverartwork. Dat resulteerde soms tot de ontdekking van ware pareltjes, maar draaide niet altijd even goed uit. Heb jij zo veel miskopen gedaan destijds?
Ik weet niet zeker of het nu wel zoveel makkelijker is om een overweging te maken dan zeg maar 20/25 jaar geleden, want er is sindsdien veel meer muziek bijgekomen. Mensen willen nog altijd graag getipt worden, omdat zoeken en graven tijd kost. Veel mensen hebben daar geen zin in en het is ook gewoon heel erg veel wat er vandaag de dag uitkomt aan nieuwe muziek. Makkelijk 50 extreme metal releases per week (!) buiten de zomer om. Uiteraard heb ik ook wel eens miskopen gedaan, omdat ik afging op een advies of op een hoes. Vorig jaar nog… Ik had “An imperial sun rises” van Kommodus op vinyl besteld, omdat ik de beschrijving en wat ik ervan gehoord had veelbelovend vond klinken. Alleen toen ik er vaker naar luisterde, vond ik er steeds minder aan: niet slecht, alleen niets voor mij. Die heb ik toen geruild met een goede kennis.

Momenteel werk je samen met Wolves of Hades en Argento Records, twee Nederlandse labels. Zijn er nog namen waar je dra een samenwerking mee zult aangaan?
Ja, gelukkig wel, maar eerst wil ik van de gelegenheid gebruikmaken om Georgios en Michael van Wolves Of Hades en Argento Records te bedanken. Zij huurden mij vanaf het begin in, waardoor ik meteen aan de slag kon met de releases van Dödsrit en Ossaert. Van die labels zitten er een paar hele gave releases in de pijplijn: in de gaten houden dus voor werk van Verwoed, Faceless Entity, Worsen en Zwaard. Verder ben ik op dit moment bezig met Jo van Babylon Doom Cult Records om een vijftal releases uit te rollen voor eind dit jaar tot en met de lente van 2022. Daar zit het eerdergenoemde Lhaäd tussen, maar ook de vierde langspeler van Meslamtaea. Ook ben ik in gesprek met een nieuw Nederlands label, genaamd Hemelvlam Records, voor het eerste kwartaal van 2022. Mij hoor je dus niet klagen.

Zou je Dead Mill Media ook tot een label willen laten evolueren in de toekomst?
Ik ben nu een half jaar bezig met wat ik nu doe en heb daar enorm veel plezier mee. Ik heb geen glazen bol, dus ik sluit niets uit, maar ben nu vooral bezig om Dead Mill Media op de kaart te zetten en het eerste jaar te overleven. Uiteraard ben ik nog altijd bezig met het werven van nieuwe klanten, dus: heb je een band of label dat op zoek is naar één van mijn diensten? Mail, bel of schiet mij in persoon bij een festival of optreden aan, zodat we kunnen koffiedrinken.

Naast het runnen van Dead Mill Media kennen we je ook als gitarist van Grafjammer. Na heel wat vertraging hebben jullie overlaatst toch de releaseshows voor jullie prima langspeler “De zoute kwel” kunnen doen. Hoe blik je daarop terug?
Met een dubbel gevoel, want een paar weken voor onze release party traden wij op tijdens het 30-jarig jubileum van ons label Folter Records in Duitsland voor een staand publiek. Om dan naderhand drie optredens te doen in ons thuishonk dB’s in Utrecht, voor een gezeteld publiek, voelde als een stap terug. Het liep uiteindelijk allemaal als gesmeerd, want de opkomst was erg goed en de vinyl-versie van ‘De Zoute Kwel’ via het Belgische label Rabauw was eindelijk te koop. Drie shows op een avond bleek toch best pittig, maar we hebben het overleefd en kijken uit naar het volgende optreden met Kjeld en Friisk op 16 oktober in Iduna, Drachten. Verder staat de wens om met Bütcher het podium te delen hoog op ons lijstje. In welk land is ons om het even.